MISSION我々の使命
Background背景
厚生労働省が2018年6月に改正医療法を施行したことで、医療機関のWebサイトに掲載された内容を含む「医療広告」に規制が入ることになりました。
自由診療は、健康保険が利かないため治療費が保険診療と比べ高額なものになりやすく、トラブルが発生するとニュースで大きく取り扱われるケースが多かったため、結果として自由診療全体にあまりよくないイメージが広まることになりました。
自由診療の医療広告基準を正しく理解する
ここで、自由診療における厚生労働省の「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して広告し得る事項等及び広告適正化のための指導等に関する指針」（医療広告ガイドライン）を見てみましょう。厚生労働省の医療広告ガイドラインのQ&A（事例集）に次のような質問があります。
「歯科用インプラントによる治療については、広告可能でしょうか。」
その質問に対する返答が、
「『自由診療のうち薬事法の承認又は認証を得た医療機器を用いる検査、手術、その他の治療の方法』として、我が国の薬事法上の医療機器として承認されたインプラントを使用する治療の場合には、公的医療保険が適用されない旨と治療に掛かる標準的な費用が併記されていれば、広告可能です。」
というものです。
つまり、適切な方法に則った自由診療の医療広告は厚生労働省に認められているということです。
裏を返せば、正規の方法で広告を出している自由診療に関しては、高い信頼性が認められるということにもなります。
～専門家とのパートナーシップが適切な医療広告へとつながる～
では、適切な自由診療の医療広告のために何が必要となるのでしょうか。それは医師や病院、クリニックが得意な分野を活かすことで患者の信頼を獲得することにカギがあると考えられます。医師や病院、クリニックの得意な分野は言うまでもなく医療分野です。最先端の医療を導入した自由診療を行える医師は言うなればその道のエキスパートです。専門的な立場から正確な情報をわかりやすく伝えることができます。
ただし、広告分野に関しては医療広告のガイドラインをはじめ、適切な表現方法を知っているパートナーが必要となります。
「患者に向けて適切な情報を届ける」
そのためには専門ノウハウが必要となります。近年Webを通じてマーケティングを進める医療機関も増えていますが、必ずしも内製で展開している訳ではありません。専門の会社の協力を得て、マーケティングしているケースもよく耳にします。正確な情報をわかりやすく発信して患者に受け入れてもらうこと、患者が悩み、求めていることに真摯に向き合って、情報発信をする努力が必要です。
これからの医療広告、特に自由診療の医療広告の目指すべき姿は、医師や病院が持つ知識や情報を継続的に発信していくことにあるのだと考えます。そのために医師や病院が自分たちに適したパートナーとして、広告やマーケティングの専門家を見つけることがその近道となるのではないでしょうか。
患者は「ここでしかできない」ものを持つ医療機関を選ぶ
医療に対する意識が高まっている昨今、患者が医師や病院、クリニックのことを詳しく調べ、その情報を元に病院を選ぶ時代が確実にやって来ております。
最先端の医療による早期の治療を求める患者もいれば、自分に合わせた対応を求める患者もいます。すべてのニーズに応えていくのは容易ではありません。それは患者サイドもわかっているようで、「何でもできる」病院を漠然と選ぶよりも、自身の症状に合わせて「ここでしかできない」ものを持つ医療機関を優先して選ぶ傾向が強いようです。
既存のメディアを有効活用して病院・クリニックの集患や増患につなげていく
では、どのようにして「ここにしかない、もしくはここでしかできない」ものを患者へと周知していけばよいのでしょうか。そのためには既存のメディアをうまく活用していく必要があります。
Webサイト
病院やクリニックのWebサイトやブログなどを活用して情報を発信していく方法です。メリットは、視覚的な情報を有効的に使っていくことでわかりやすく伝えることができる点と、即時性のある情報をリアルタイムに更新していくことで患者との信頼関係を築きやすいという点があります。
デメリットは、そのライバルの多さです。検索ワードやサイトの連携など患者をサイトまで辿り着かせるための工夫や戦略が重要で、既にそれをうまく活用している病院やクリニックが優先して患者から“選ばれている”のが現状です。
書籍
医師や病院、クリニックの持つ情報を正確に届けるという意味では、ブランディング効果の高いメディアだといえます。人から人へと推薦されることもあるため、口コミに近い広まりをみせることがあります。
デメリットとしては、類似する書籍の多さです。他の病院やクリニックからも同じテーマの書籍が出版されているため、差別化が難しくなってしまうケースも少なくありません。また出版物は永続的に書店に置いているわけではないため、持続性という点においては課題が残る媒体です。つまり、患者に実際に手にとってもらうための別の戦略が必要となります。
コミュニティによる口コミ
例えば、「Yahoo知恵袋」などがそれに当たります。メリットは実際の患者の生の声ということで情報への高い信頼感を生むことにあります。医師や病院、クリニックの視点からは思いつかなかった情報の有効性を期待することもできます。
しかし、デメリットとしては、病院、クリニック側で情報をコントロールできないことです。勘違いによる誤情報が広まったとしても、なかなか訂正する場がなく、病院のイメージダウンにつながる場合もあります。
講演会
医師本人が患者に対して直接語りかけることができるので、わかりやすく誤解のないように情報を伝えることができます。話すそぶりからその人柄もうかがえますので、医師や病院と患者の信頼関係が最も築きやすい方法と言えます。患者の興味を集患につなげやすいところもメリットです。
デメリットとしては、あくまで周知できるのが、講演会に出席した本人およびその関係者までという点です。効果は高いものの限られたスケジュールの中、精力的に講演活動を行うことは医師の負担にもなるため、集患・増患の観点からは効果は限定的になってしまいます。
ブランディング効果を最大化させるためには
既存のメディアを使った病院、クリニックのブランディングには、それぞれ一長一短あるため、確実に集患や増患につながるとは言えません。ただし、それはあくまで一つのやり方に固執した場合の話です。いくつかのやり方を連携させることで、集患や増患の効果を高めることができるのです。
「情報戦略」が医業経営を左右する時代へ
医療の分野は社会的な影響度が大きく、一般企業のような広告を行うと社会的・業界的な反発を招くことが容易に想像できます。
一方、自由に広告を行うことが出来ない医療関連業界において、マスメディアに取材される形での露出を可能にする「広報番組」を上手く活用することで、莫大な集患を成功させている先生方が存在するのも事実です。よくマスコミに出てくる医師や医療関係者の方は、偶然マスコミから声がかかったのではなく、戦略的に広報を実施することでマスコミへの露出を図っているのです。
テレビ広報を成功させるために
医療系のテレビ広報は、コンプライアンスを順守することが絶対条件となるため、安易に制作することはできません。自由診療なのか、保険診療なのか、費用はどうなのか。医療器具は、厚生労働省で認可されている器具かどうかなど、コメントやテロップひとつとっても細心の注意が必要です。
また、医療の公開性が叫ばれている中、真摯に医療に取り組む姿を、一般の視聴者により理解して頂くためにも、「実績がどのくらいあるのか」、「ドクターの信頼性はどうなのか」、そして、「施設の優位性がどれ位あるのか」など、他の医療機関とはひと味違うメッセージを送れるかどうかで決まります。
それらを踏まえ、医療機関の場合、相当なヒアリングの上で、そのテレビＰＲ戦略を考えていくことになります。
地域一番を目指すには、早めの行動が必要です。
弊社では、テレビと紙媒体（新聞、雑誌、）WEBを複合的に活用した広報を実施します。
医療ＴＶ広報番組の特徴
- 当社の担当制作スタッフはＴＶ番組に長年携わってきたプロがおこないます。
- 医療法・薬事法に抵触しない綿密に練られた台本による、視聴者視点の番組を制作します。
- 露骨なＰＲを避け、より自然体で患者さまから選ばれる医療機関映像を制作します。
- 地上波、インターネット上だけでなく、ＤＶＤでの配布（オプション）や院内ディスプレーにも対応可能な高画質で制作します。
- 第一線で活躍しているプロのナレーターによるスタジオ録音を実施します。また、レポーター（オプション）を起用し制作します。